小魚

一直以來，消費者行為是行銷業的顯學，自然凸顯了消費者的模樣多端，時常讓人抓不著頭緒，尤其是男女性截然不同的消費型態。不過，從消費行為學來綜整消費者的不同樣貌，仍然可從生理面、心裡面、社會規範來總覽消費者不同的消費面向。

1.生理面：主要從性別及其生理特性，來分類消費者的需求，譬如成年男性通常需要刮鬍刀，所以該商品通常都是專門為男性族群設計；成年女性較少刮鬍需求（部分女性因為生理荷爾蒙分泌所以會有小鬍子），反而是需要除毛刀等工具，此時就會發現產品的設計就不像男性刮鬍刀的樣子，比較柔美，至少在顏色上就偏女性。

2.心理面：主要從消費者對於消費物品的心理喜好來分類，例如有些人喜歡可愛的商品，有些人特別喜歡特定國家，進而喜歡該國商品；有些人對於功能面很重視，外觀反而列在次要。

3.社會規範面：不同國家的社會規範、習俗不同，對於消費面向會有差異，例如中東地區多為回教習俗，就不會有豬肉類的食品與廣告。另如日本對於情色的尺度大，可在超商通路買到情色書刊，但是這在台灣、中國大陸可能就是違法的情形，這也對於通路行銷有所影響。

以上這些分類，大致是鉅觀而言。若直接以特定的休閒消費品來看，如以下從日韓音樂與演唱會的消費者為例，可以發現更為細緻的樣貌，甚至打破鉅觀的思考方式。

演藝工作者是目前大眾流行文化不可或缺的角色，多數受到電視薰陶的閱聽人從小到大都有喜愛的藝人（或音樂工作者），藝人與閱聽人、迷群間的互動關係，就形成消費流行產業中很重要的連帶關係。通常而言，藝人的性別多是吸引異性性別的閱聽人，例如男F4的迷群以女性為主，而如豆花妹、李毓芬等，就以男性粉絲為主；不過，若是一般歌手，迷群雖然仍有吸引異性的差別，但差距會縮小，變成是男女皆有相當數量粉絲的情形，例如劉德華、張學友、張惠妹、五月天、伍佰，他們的歌曲無論是男性或是女性都是極具吸引力的。這其中的變數，主要在於歌迷除了歌手的外在以外，還包含歌曲是否適合這些歌迷唱，若不適合，閱聽人可能僅純欣賞歌曲本身，而無法進一步與歌手產生共鳴與互動。例如F.I.R，其歌系屬於日系搖滾風格，然而主唱飛兒的唱腔與嗓音，男性歌迷若想要唱得，通常是不太容易，因此男性歌迷反而不若女性歌迷來得多；而S.H.E的歌曲，雖然會吸引男性歌迷，但因為歌路很適合一般女性粉絲，使得S.H.E成為男女通吃的市場。

那若是外國演藝人員，或是外國歌手對於消費者的喜好又有何種差異呢？這其中包含「語言」上的障礙，並且成為一個消費迷群區隔上的關鍵性因素。尤其閱聽人大部分不熟悉外國演藝人員的語言，因此只能以外貌、演技表現來當作評斷是否喜歡該演藝人員的因素，這使得「異性相吸」成為想要引入、經營、代理外國演藝、影片市場的業者，欲作行銷的明顯辨識、區隔的方法。例如面容姣好、帥氣、性格的男星（如布萊德彼特、湯姆克魯斯、木村拓哉），往往受到女性閱聽人的歡迎；而窈窕、可愛、性感的女星（如松嶋奈々子、長澤雅美、伊東美咲）則是男性閱聽人的心儀對象。而從外國歌手來看，語言的障礙亦成為異鄉消費者不從他們歌曲本質下手的最大變數，「異性相吸」佔了很大比例，例如傑尼斯系的粉絲清一色的女性，而十年前的早安少女組系列或是現在的AKB48的粉絲則以男性為主。

但是是否語言不通導致的異性相吸法則是否是那麼地一陳不變呢？實證來看確實不然。比方來說，我們從少女時代、Wonder Girls或是After School團體來看迷群好了，通常都會以為這應該都是男性粉絲為主吧（異性相吸法則），但是實際從機場的接機群眾，或是演唱會到場的粉絲數量來看，男性在哪？仍然是女性為主，這相當弔詭，尤其是在這些大咖來之前，如神話的申彗星、Andy，SM公司旗下的SHINee等人已先行來台試探水溫，粉絲幾乎全是女性，所以這些業者的目標族群無論是前是後，難道都一樣嗎？

再來，從動漫歌手來看這類的消費族群市場，會發現特性與其他歌唱市場迥然不同，例如熱血動漫歌的團體JAM Project（大多是男性團員）的客群，是以男性為主，而如女性歌手（如栗林美奈實、桃井晴子、KOTOKO）來時，亦是以男性粉絲為主；其他會看到女性粉絲的時刻，近期比較常見的是NICO歌手（男性為多）來的熱潮。或許，我們把如JAM Project的熱血歌系的歌迷畫分到男性向好了，但如奧井雅美、栗林美奈實等女性歌手來時，女性專區為什麼會出現，甚至空間愈來愈大呢？這就不論NICO歌手來時清一色的女性粉絲擠爆會場了。

或許要再回到男女性對於偶像的態度為何，才能理解上述的情形，例如男女性對於偶像的熱衷時間大不相同，男性會是一時的激動，並且是見一個愛一個，喜新厭舊，熱衷的持久性較短，會偏向實際面（偶像永遠要年輕、可愛、窈窕）；女性則是持續性的，原本是傑尼斯fans，終生是傑尼斯fans，偏向心理上的認同與滿足。JAM Project剛好就面臨到這種情形，男性粉絲一開始異常踴躍，等到後幾年時，似乎利多出盡，相關歌手來時，即使是女性歌手，男性粉絲的人潮也不復以往；反而是女性粉絲，一旦是死忠，人數比例愈來愈多（雖然還是男性為主）。

此外，韓系的歌迷為何還是女性為主？這也得從對於流行文化與國家認同之間，男女性關連的強弱程度來說。女性對於軟性（文化）與硬性（國家）之間，較能分開看待，反而是男性對於這兩者之間，多只能合併來看，這也導致男性看到韓國，會直接從原本所認知的事情看待，若已經有所歧視，再看流行文化時，其實已經有所芥蒂。

總之，能否理解語言作為一個最基本的干擾變數之下，讓男女性對於偶像的喜好，會從心理的態度（實際面、認同滿足面）、文化認同的歧異而產生差異。對於流行文化的全球化，是否能深根全球在地化，產業面能否透過國家或是商業行銷的推廣，讓藩籬打破而產生跨國商機，這些其實都得在「User」、「Consumer」的行為環節上去思考其背後的意涵。