第十九屆台北國際書展甫於2月中旬結束，觀察本屆國際書展，以延續去年國際書展的數位電子書為主軸，亟欲展現電子書已然來臨、不可輕忽的態勢。想起前年資訊展與去年書展時，各家業者紛紛採用電子墨水與電子紙的載具欲進入市場，例如國內業者遠流、BenQ展示金庸機與nReader，日本業者富士通展示彩色電子閱讀器等。然而就在去年書展開幕之際，蘋果執行長賈伯斯（Steve Jobs）發表iPad平板電腦後，造成新的電子書熱潮，並且讓原本想投入電子墨水載具的業者旋即重回平板電腦的懷抱之中。
圖1 android手機載具
圖2 中華電信Hami書城的Flash體驗展示
圖3 電子紙閱讀機
iPad風潮持續至今，所帶起的電子書熱潮不免讓人回想起十多年來電子書的發展脈絡。第一波電子書熱潮是在2000年～2001年的「達康泡沫」產生後，才發現到部分產業是適合達康（網路）經營，部分事業須透過不同的商業模式而得以營運，例如網路書店亞馬遜（Amazon.com）就是逆勢成長的少數公司之一，這因此刺激擁有通路書店的業者紛紛加入了網路書店；此外部份達康公司的成功也刺激擁有內容卻無通路的出版業者，欲透過網路電子書的形式來發展成自有的入口網站，反轉愈漸減少的出版物銷量。
平板電腦也在這一波電子書熱潮時開始推出。2002年微軟宣稱於次年（2003年）底，平板電腦將佔輕薄型筆記型電腦的三分之一～二分之一，與筆電業者（惠普、宏碁、富士通、恩益禧、東芝、優派等）聯手打造電子書的設備環境。2005年之後，液晶面板由於成本不斷降低，各式掌上型載具亦趁勢而起，接受度不斷提升，如GPS成為車用基本配件之一，加上設備及內容業者也抓住使用者眼球的機會（eyeball-catch），加值附帶的車載電子書服務成為這些業者進入這波市場的契機。
第二波電子書熱潮於2007年底逐漸形成，由Amazon的Kindle電子載具吹起號角。Kindle採用電子墨水技術的電子紙，不同於以往LCD需要用其他發光體來照亮像素，反而類似一般的紙張，只需要藉由平常環境中的燈光來顯像。也由於其只是透過反射光來顯像，不用再透過需要耗電的背光顯示器，極為省電，因此與一般紙張的效果較為接近。當然Kindle不只是電子紙的設計而已，在載具的設計上主要以3.5G網路下載電子書，並搭配SD卡的外接讀取電子書之方式，亦與以往的平板電腦的多元讀取（光碟、記憶卡、USB快閃磁碟、網路）截然不同。此種獨樹一格的做法相當大膽，Kindle卻仍席捲美國出版市場，逐步帶動全球的電子書市場。
Kindle刻意區隔平板電腦的設計，亦成為iPad概念的雛型。2010年4月，蘋果正式推出iPad，最初被許多評論者認為這種介於iPhone與MacBook的載具行得通嗎？不過iPad仍然打破眾多人的眼鏡，從販售數字中見得比起熱銷的iPhone快三倍之多1，這激起硬體業者發展平板電腦的動力，例如三星的Galaxy Tab、Motorola的Xoom、Viewsonic的ViewPad、華碩的Eee Note、BenQ的Tablet R100、HTC的Flyer等等，傳達出業者分食平板大餅的時機似乎到了，或許也達到宏碁王振堂所期待「平板電腦達筆記型電腦的20%才有影響」2的契機。
綜觀第一波電子書的起落與第二波電子書的風起雲湧，大致可歸類為三種關係－技術（如電子載具、電子紙、網路資料庫）、平台（如iTunes、Amazon）、內容（如角川書店、城邦）－的競逐。
（一）技術
電子書不可諱言一定是「電子數位」的型態而成，其媒體終端呈現方式主要分為桌上型個人電腦終端，以及新型個人終端設備兩種。
桌上型個人電腦終端的電子書又分為網路互連型與單機型。網路互連型電子書的起頭為傳統書本上的文字轉為新聞群組、BBS上的文章，接著如網頁、電子報、網路論壇、部落格等Web形式的加入，不斷刺激網路使用者的視覺感受，但此種將原本的文字改為具備聲光效果的Web形式，發現商業性較難構建起來，反而著重於文字，而不以花俏圖片點綴的網路資料庫、知識庫等廣義型電子書，成為網路互連型電子書的成功型態。
單機型電子書的形式主要採多媒體放映的形式，例如明日工作室將蔡志忠的漫畫作品轉為多媒體DVD的方式呈現。不過單機型電子書主要是輔助原先紙本書籍的不足，尤其運用在教育軟體的電子書中，對於小學生與學齡前兒童而言頗具功效。
至於新型個人終端設備，主要為趨近傳統紙張的閱覽工具。過去以來，技術業者從平板電腦下手，讓觸控、手寫變得更人性化，然而，平板電腦一直從筆記型電腦的角度出發，操作介面除觸控外幾與筆記型電腦無異，使用者無法感受其優點，並且以往的平板電腦的價格過貴，無法普及一般消費者。爰此，2007年華碩推出小筆電Eee PC，讓人手雖然不一定有一機，至少讓每家庭有第二台電腦的可能，欲打破「普及性」的問題。然而，小筆電由於螢幕小、速度慢、續航力仍不足的缺點，使電子紙、電子墨水的載具在技術可及之下，成為搶奪電子書市場的另一競爭產品，以指標性的Kindle來說，終於較能接近傳統書本的閱讀形式，例如需要在有外在光的情況下閱讀，光線愈亮愈清晰，沒有背光問題，並且在不需載具自行發光下，電池的續航力極強，終於能與筆電、平板電腦有所區隔。即使平板電腦在閱覽性上似乎不及電子墨水載具，但是iPad的推出，再度破除魔咒，除了iPad佔全球85%的平板電腦市占率外
3，也擠壓到桌上型個人電腦的銷售
4。
過往媒體終端設計所呈現出「是否符合消費者的使用習慣」，一直是電子書能否輔助甚至取代傳統書籍的重要觀點。然而如網路互連電子書重資料的多寡、不重外在介面與習慣性，單機型電子書雖著重外在介面，卻也突破過往紙本的使用習慣，電子墨水載具雖然更似傳統圖書閱覽，卻在平板電腦iPad加入後再漸失色，都顯示出「使用習慣」、「介面好壞」的弔詭之處。技術雖然加強使用者進入電子書的可能，然卻非關鍵性因素，換言之，其為一種對於使用者操作延革性（evolution）的催化劑，而非直接起化學反應的作用劑。
（二）平台
過往技術業者著重在載具的製造，然而就如蘋果iPhone的製造商鴻海的例子，其利潤只有蘋果的十分之一
5，差距之大，顯見技術業者若無法將代工轉型為品牌商品，或是能發揮市場影響力，即使在生產上有極高效能也可能徒勞無功。爰此，各業者紛紛透過不同的方式，欲建立起「平台」來拓展市場。
平台型態的其中一種為入口網站的通路服務，例如亞馬遜網路商店最早只有書籍的代銷，後來再加上唱片、多媒體、3C產品、日常用品等產品代銷，並與二手書店業者合作，打造二手書籍交易平台。另一種為聚合商（aggregator）的概念，例如蘋果的iTunes Store，從原本專門以音樂交易為主的型態，加入iPhone上的應用軟體（application program，app）、電子書交易等服務，透過網友自發性地上傳、供應，擴大整個平台的來客數與能見度；另如亞馬遜從實體書籍、商品的銷售，加入Kindle的電子書籍銷售後，成為電子書的新興代名詞。
聚合商的型態在美國兩大平台的觀察中，可發現其都是透過技術載具的依賴後，再結合內容的平台，成為獲利的商業模式。如蘋果先利用消費者對iPod的音樂銷售模式的依賴後，再依序建置iPhone、iPad的依賴模式；亞馬遜先站穩往網路書店巨擘的角色後，再以Kindle載具嘗試推出、建立依賴性後，逐步改良載具的缺點，使競爭者在無法建立規模經濟下，只能繼承Kindle的格式在市場中夾縫中生存。
至於台灣或是日本的產業觀察中，了解到平台主要建立在電信公司結合行動上網推出的網路書城服務，例如台灣中華電信的Hami書城、遠傳電信的e書城、日本KDDI的Lismo Bookstore等，以聚合商的型態招攬實體出版社，提供網路電子書。
諸多平台的出現，其實挑戰的是傳播學的相對恆定理論，該理論意指媒介消費者對於媒體所花費的時間和金錢基本上是固定的，若有新媒體出現，並不造成太大變動。簡言之，消費者若使用了Kindle電子書，其實就擠壓到使用iPhone、iPad電子書的機會，也就是消費者其實在選擇媒體平台上有其極限，若平台出現愈多，邊際效用遞減的速度也愈快，自然更會形成大者恆大、小者恆小之局。
（三）內容
普遍而言，電子書技術業者的失敗，主要是載具的利潤不高，若功能與服務不親近使用者，且附加價值不獲使用者青睞，讓使用數量未達到關鍵多數（critical mass），更只能賠錢殺出；另者，平台業者的失敗，主要是內容不夠吸引主要與潛在消費者來使用。這兩種失敗所反應到的，其實就是內容為王（Content is King），在競爭激烈的網路時代中，尤其是Web 2.0的概念形成之後，是成功網路公司支持的基礎，例如iTunes Store、Kindle的平台上若沒有五花八門的內容與電子書，消費者找不到刺激與解決方案（內容），其實自然就退卻而無法構築現在的榮景。
內容當然為王，但在出版書的閱聽眾相對上愈形減少之下，內容業者何嘗不想自己擁有平台，多吸引消費者，讓銷售可直接收進荷包裡，例如英業達集團1998年就成立空中書城來迎接網路電子書時代的來臨，然而其雖然發展出如蔡志忠的多媒體電子書，相較於現在檯面上Kindle、iTunes的聚合商更是小巫見大巫。至於城邦集團這幾年積極要求旗下出版社建立電子書，透過各出版社網站或是其主網城邦讀書花園來發展電子書，甚至成立「POPO原創」平台，希望能運用各種通路引發讀者的興趣。
然而，並非所有業者都能夠像城邦這類大出版社有能力自製電子書，且具備相當繁瑣的防盜機制（DRM），城邦何飛鵬就曾指出電子書固然是趨勢，並非每家出版社都玩得起。基本上這已形成另一種數位落差，也因此產生另一種中介業者，專門提供各類出版社將傳統書籍轉換為電子書形式的技術平台。
但更重要的，絕大多數的出版社在書籍電子化後，並不具備電子通路的管道來做銷售，就如台灣的城邦，日本的角川書店，在做了那麼多的書籍電子化後，仍得依附在電信業者的平台之中，才有銷售的機會，亦即內容與平台須經結合後，才具備終端銷售的雛型。
綜合上述的分析，可以見得技術、平台、內容在電子書的產業競逐中，若需做得起來，或許不在設備、不在以往最為強調的內容，而是在平台的建置上。
圖4 電子書產業組成架構
傳統書籍的銷售成績好壞，關鍵所在其實為通路的佈點。電子書未來也將面臨平台（亦即電子通路）所決定媒介的相對恆定，大平台將會扮演起現行實體連鎖書店、主要網路書店的角色，小平台將不具影響力甚至退出市場。
此外，出版社該如何面對實體通路以及愈形重要的虛擬通路平台？無論是計價費用也好、行銷策略也罷，若無法解決實體與虛擬上的問題，將重蹈雷聲大、雨點小的覆轍，不可不慎。
註釋：
1.左宛玉（2003），〈宏碁總經理王振堂：2年內Tablet PC佔NB的20％才叫主流〉，iThome網站，10/28，網址：<http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=22434>。
2.Emarketer(2010), 'The Tablet Economy: Growing Fast', 12/9, retrieved from http://www2.emarketer.com/PressRelease.aspx?R=1008100.
3.Hiner, J.(2010, 'Gartner forecasts 2010 PC growth, business upgrades, iPad impact', 9/1, retrieved from http://www.techrepublic.com/blog/hiner/gartner-forecasts-2010-pc-growth-business-upgrades-ipad-impact/5971.
144.歐祥義（2010），〈蘋果iPhone利潤55％ 鴻海毛利5％〉
5.自由時報電子報網站（2010），6/8，網址：<http://www.libertytimes.com.tw/2010/new/jun/8/today-e3.htm>。
原文出自：智慧生活科技區域整合中心，2011:3/31。
文章增修：動漫研究記事－文化媒介篇(2)
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